Акаунт от категория Дом и домакински уреди в eMAG Румъния: широк каталог от аксесоари и консумативи, които се купуват редовно.
Търговецът вече имаше органични продажби и кампании, настроени „за всичко“: една автоматична кампания за целия каталог и няколко теста без структура. Акаунтът генерираше ок. 400 поръчки от кампании месечно, но бюджетът се разпиляваше по продуктови линии с много различен марж и обращаемост.
Категорията има една важна особеност: част от асортимента са консумативи, които се купуват циклично, така че веднъж спечеленият клиент се връща. Това променя сметката - първата продажба от реклама може да има по-висок ACOS (разходи за реклама спрямо продажбите), защото следващите поръчки идват вече без разход за клик.
Целта беше бюджетът да се раздели по продуктови линии и броят на поръчките да се вдигне без ръст на ACOS. Мярка за успех трябваше да бъдат поръчките от кампании месечно и ACOS на целия акаунт. Кампаниите бяха едната част от тази работа - другата беше каталогът: съдържанието и структурата на продуктовите страници в линиите, които получаваха бюджет. Ръстът на графиката е ефект от двете.
| месец от сътрудничеството | поръчки от кампании |
|---|---|
| M1 | ~400 |
| M2 | ~1 300 |
| M3 | ~2 100 |
| M4 | ~1 800 |
| M5 | ~1 600 |
След пика през третия месец броят на поръчките от кампании се стабилизира над 1 500 месечно - ниво, което акаунтът поддържа без вдигане на бюджета.
Вместо една кампания за всичко - отделни автоматични кампании за всяка от шестте продуктови линии. Всяка линия получи собствен бюджет и собствен праг на ACOS, изчислен от нейния марж. Ръчните кампании по ключови думи оставихме като допълнение - резултата в референтния месец правеха автоматичните кампании и Product & Category Targeting (таргетиране по продукти и категории).
Продуктите с най-добра конверсия влязоха допълнително в кампания Product & Category Targeting, която в референтния месец отговаряше за близо една пета от стойността на поръчките от кампании.
Систематично премествахме бюджета към линиите, които държаха ACOS под прага, а линиите със слаб резултат получаваха по-ниски оферти (bids) или пауза. Тестовите и изтеклите кампании изключвахме, за да не замъгляват отчета.
Бюджетът растеше постепенно, в ритъма на растящите продажби и складови наличности. Скокът от ок. 400 до над 2 000 поръчки от кампании месечно отне три месеца, а после нивото се стабилизира над 1 500.
Една продуктова линия прави по-голямата част от резултата - но именно разделянето на линии позволи да я видим и да я подсилим с бюджет, вместо да я удавим в кампания „за всичко“.
Каталог с няколко продуктови линии има нужда от няколко кампании, не от една. Едва тогава виждате коя линия печели и можете да ѝ дадете бюджет.
В категориите с циклични покупки ACOS на единична кампания не казва цялата истина - веднъж спечеленият клиент се връща за следващия продукт без разход за реклама. Струва си да смятате цената за привличане на клиент, не само на поръчка.
Мащабирането не е еднократно вдигане на бюджета, а систематично преместване на парите там, където ACOS удържа прага.
Започнете с одит на eMAG акаунта - ще Ви покажем къде във Вашите кампании са парите, преди да започнете да ги харчите.
Поръчайте одит на акаунта