Konto z kategorii Dom i AGD na eMAG Rumunia: szeroki katalog akcesoriów i materiałów eksploatacyjnych, które kupuje się regularnie.
Sprzedawca miał już sprzedaż organiczną i kampanie ustawione „na wszystko": jedna automatyczna kampania na cały katalog i kilka testów bez struktury. Konto generowało ok. 400 zamówień z kampanii miesięcznie, ale budżet rozchodził się po liniach produktowych o bardzo różnej marży i rotacji.
Kategoria ma jedną ważną cechę: część asortymentu to materiały eksploatacyjne kupowane cyklicznie, więc klient zdobyty raz wraca. To zmienia rachunek - pierwsza sprzedaż z reklamy może mieć wyższy ACOS, bo kolejne zamówienia przychodzą już bez kosztu kliknięcia.
Celem było rozdzielenie budżetu według linii produktowych i podniesienie liczby zamówień bez wzrostu ACOS. Miarą sukcesu miały być zamówienia z kampanii miesięcznie oraz ACOS całego konta. Kampanie były jedną częścią tej pracy - drugą był katalog: treści i struktura kart produktów w liniach, które dostawały budżet. Wzrost na wykresie to efekt obu.
| miesiąc współpracy | zamówienia z kampanii |
|---|---|
| M1 | ~400 |
| M2 | ~1 300 |
| M3 | ~2 100 |
| M4 | ~1 800 |
| M5 | ~1 600 |
Po szczycie w trzecim miesiącu liczba zamówień z kampanii ustabilizowała się powyżej 1 500 miesięcznie - to poziom, który konto utrzymuje bez podnoszenia budżetu.
Zamiast jednej kampanii na wszystko - osobne kampanie automatyczne dla każdej z sześciu linii produktowych. Każda linia dostała własny budżet i własny próg ACOS liczony z jej marży. Kampanie manualne na słowa kluczowe zostawiliśmy jako uzupełnienie - wynik w miesiącu referencyjnym robiły kampanie automatyczne i Product & Category Targeting.
Produkty z najlepszą konwersją trafiły dodatkowo do kampanii Product & Category Targeting, która w miesiącu referencyjnym odpowiadała za blisko jedną piątą wartości zamówień z kampanii.
Systematycznie przesuwaliśmy budżet do linii, które utrzymywały ACOS poniżej progu, a linie ze słabym wynikiem dostawały niższe stawki albo pauzę. Kampanie testowe i wygasłe wyłączaliśmy, żeby nie rozmywały raportu.
Budżet rósł stopniowo, w rytm rosnącej sprzedaży i stanów magazynowych. Skok z ok. 400 do ponad 2 000 zamówień z kampanii miesięcznie zajął trzy miesiące, a potem poziom ustabilizował się powyżej 1 500.
Jedna linia produktowa robi większość wyniku - ale to podział na linie pozwolił ją zobaczyć i dopalić budżetem, zamiast utopić w kampanii „na wszystko".
Katalog z kilkoma liniami produktowymi potrzebuje kilku kampanii, nie jednej. Dopiero wtedy widzisz, która linia zarabia, i możesz jej dać budżet.
W kategoriach z zakupem cyklicznym ACOS pojedynczej kampanii nie mówi całej prawdy - klient zdobyty raz wraca po kolejny produkt bez kosztu reklamy. Warto liczyć koszt pozyskania klienta, nie tylko zamówienia.
Skalowanie to nie jednorazowe podniesienie budżetu, tylko systematyczne przesuwanie pieniędzy tam, gdzie ACOS trzyma próg.
Zacznij od audytu konta eMAG - pokażemy, gdzie w Twoich kampaniach leżą pieniądze, zanim zaczniesz je wydawać.
Zamów audyt konta