Cont din categoria Casă și electrocasnice pe eMAG România: un catalog larg de accesorii și consumabile care se cumpără în mod regulat.
Vânzătorul avea deja vânzări organice și campanii setate „pe tot": o campanie automată pe întregul catalog și câteva teste fără structură. Contul genera aprox. 400 de comenzi lunare din campanii, dar bugetul se împrăștia pe linii de produse cu marje și rotații foarte diferite.
Categoria are o caracteristică importantă: o parte din sortiment sunt consumabile cumpărate ciclic, deci clientul câștigat o dată revine. Asta schimbă calculul - prima vânzare din reclamă poate avea un ACOS mai mare, pentru că următoarele comenzi vin deja fără costul clicului.
Obiectivul a fost separarea bugetului pe linii de produse și creșterea numărului de comenzi fără creșterea ACOS. Măsura succesului: comenzile lunare din campanii și ACOS-ul întregului cont. Campaniile au fost o parte a acestei munci - cealaltă a fost catalogul: conținutul și structura fișelor de produs din liniile care primeau buget. Creșterea din grafic este efectul ambelor.
| luna colaborării | comenzi din campanii |
|---|---|
| M1 | ~400 |
| M2 | ~1 300 |
| M3 | ~2 100 |
| M4 | ~1 800 |
| M5 | ~1 600 |
După vârful din luna a treia, numărul comenzilor din campanii s-a stabilizat peste 1 500 pe lună - nivelul pe care contul îl menține fără creșterea bugetului.
În loc de o singură campanie pe tot - campanii automate separate pentru fiecare dintre cele șase linii de produse. Fiecare linie a primit buget propriu și prag ACOS propriu, calculat din marja ei. Campaniile manuale pe cuvinte-cheie le-am păstrat ca element complementar - rezultatul din luna de referință l-au făcut campaniile automate și Product & Category Targeting.
Produsele cu cea mai bună conversie au intrat suplimentar într-o campanie Product & Category Targeting, care în luna de referință a reprezentat aproape o cincime din valoarea comenzilor din campanii.
Am mutat sistematic bugetul către liniile care mențineau ACOS-ul sub prag, iar liniile cu rezultate slabe au primit licitații mai mici sau pauză. Campaniile de test și cele expirate le-am oprit, ca să nu dilueze raportul.
Bugetul a crescut treptat, în ritmul vânzărilor și al stocurilor. Saltul de la aprox. 400 la peste 2 000 de comenzi lunare din campanii a durat trei luni, apoi nivelul s-a stabilizat peste 1 500.
O singură linie de produse face cea mai mare parte a rezultatului - dar împărțirea pe linii este cea care a permis să o vedem și să o alimentăm cu buget, în loc să o înecăm într-o campanie „pe tot".
Un catalog cu mai multe linii de produse are nevoie de mai multe campanii, nu de una. Abia atunci vezi care linie câștigă și îi poți da buget.
În categoriile cu achiziție ciclică, ACOS-ul unei singure campanii nu spune tot adevărul - clientul câștigat o dată revine după următorul produs fără cost de reclamă. Merită calculat costul de achiziție al clientului, nu doar al comenzii.
Scalarea nu înseamnă o creștere unică a bugetului, ci mutarea sistematică a banilor acolo unde ACOS-ul respectă pragul.
Începe cu un audit al contului eMAG - îți arătăm unde sunt banii în campaniile tale, înainte să îi cheltuiești.
Comandă auditul contului